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Módulo Formativo 0930
Políticas de marketing

  Datos Identificativos

Código : 0930
Denominación : Políticas de marketing
Créditos : 12

  Resultados de Aprendizaje

R1: Evalúa las oportunidades de mercado, para el lanzamiento de un producto, la entrada en nuevos mercados o la mejora del posicionamiento del producto o servicio, analizando las variables de marketing-mix y las tendencias y evolución del mercado
  • C1: Se han analizado los datos disponibles relativos a la oferta y demanda del producto o servicio, comparándolos con los de la competencia y con los productos sustitutivos y complementarios
  • C2: Se ha analizado información sobre la evolución y tendencia de las ventas por productos, líneas de productos o marcas, o según el tipo de clientes, calculando la cuota de mercado y las tasas de variación, utilizando la aplicación informática adecuada
  • C3: Se ha analizado el perfil y hábitos de compra de los clientes reales y potenciales con el fin de adecuar el producto o servicio a las necesidades, motivaciones y hábitos de compra
  • C4: Se han identificado nichos de mercado en los que la empresa puede tener oportunidades comerciales, aplicando técnicas de análisis adecuadas
  • C5: Se han identificado los segmentos o grupos de clientes con potencial de compra y comercialmente atractivos para la empresa, utilizando criterios de volumen y frecuencia de compra, grado de fidelización, identificación con la marca y capacidad de diferenciación del producto, entre otros
  • C6: Se han elaborado informes con las conclusiones de los análisis de datos realizados, utilizando la aplicación informática adecuada
R2: Define la política del producto, analizando las características, atributos y utilidades del producto o servicio para su adecuación a las necesidades y perfil de los clientes a los que va dirigido
  • C1: Se han identificado los atributos del producto o servicio, en función de su naturaleza, su utilidad y las necesidades que puede satisfacer y de la percepción y motivos de compra del consumidor al que va dirigido.
  • C2: Se ha elaborado una base de datos de los productos, líneas, familias y categorías de productos que comercializa la empresa, incorporando la información relevante sobre las características técnicas, usos, presentación, envase y marca de los mismos
  • C3: Se ha realizado un análisis comparativo de los productos o servicios con los de la competencia, comparando las características técnicas, utilidades, presentación, marca y envase, entre otros
  • C4: Se ha determinado el posicionamiento del producto, servicio o gama de productos en el mercado utilizando distintos ratios, tasa de crecimiento, cuotas de mercado, matriz de crecimiento-participación de BCG y otras técnicas de análisis
  • C5: Se ha analizado del ciclo de vida de diferentes productos para determinar en qué fase del mismo se encuentran
  • C6: Se ha actualizado la información sobre productos o servicios, recogiendo la información de la red de ventas, los distribuidores y las tiendas o grupos de clientes, utilizando la herramienta informática adecuada
  • C7: Se han definido las posibles estrategias comerciales en política de producto, teniendo en cuenta el ciclo de vida del producto y el perfil del cliente al que va dirigido
  • C8: Se han elaborado informes sobre productos, servicios o líneas de productos, analizando la imagen de marca, el posicionamiento y las posibles estrategias comerciales
R3: Define la política de precios de los productos o servicios, analizando los costes, la demanda, la competencia y demás factores que intervienen en la formación y cálculo de los precios
  • C1: Se ha identificado la normativa legal vigente relativa a precios y comercialización de los productos o servicios, para su aplicación en la política de precios de la empresa
  • C2: Se han identificado los factores que determinan el precio de venta del producto, considerando los costes de fabricación y distribución, las comisiones, márgenes y descuentos y teniendo en cuenta el ciclo de vida del producto, su posicionamiento y la estrategia de comercialización
  • C3: Se ha evaluado el efecto de las variaciones en los costes de fabricación y comercialización sobre el precio de venta final del producto y sobre el volumen de ventas, analizando la elasticidad de la demanda del producto o servicio
  • C4: Se ha calculado el precio de venta del producto, a partir del escandallo de costes de fabricación y distribución
  • C5: Se ha calculado el margen bruto del producto o servicio, a partir del análisis de los componentes del coste, el punto muerto y la tendencia del mercado, proponiendo posibles mejoras en los márgenes
  • C6: Se ha realizado un análisis comparativo del precio del producto o servicio respecto a los de la competencia, analizando las causas de las diferencias
  • C7: Se han analizado las distintas estrategias en política de precios, teniendo en cuenta los costes, el ciclo de vida del producto, los precios de la competencia y las características del segmento de mercado al que va dirigido
  • C8: Se han elaborado informes sobre precios de productos, servicios o líneas de productos, para la toma de decisiones
R4: Selecciona la forma y canal de distribución más adecuado para cada producto, servicio o gama de productos, analizando las alternativas de distribución disponibles
  • C1: Se han identificado las funciones de la distribución comercial, valorando su importancia estratégica dentro del marketing-mix
  • C2: Se han caracterizado las distintas formas de venta, en función del sector, el tipo de producto o servicio y tipo de cliente
  • C3: Se han clasificado los distintos canales de distribución en función del número y tipo de intermediarios, grado de asociación entre los mismos y funciones que realizan
  • C4: Se ha realizado un análisis comparativo de distintas estructuras de distribución comercial, analizando los niveles del canal, número y tipo de intermediarios y valorando la posibilidad de distribución online
  • C5: Se ha seleccionado el canal de distribución más adecuado, en función de la estrategia de distribución propia y ajena y de la cobertura del mercado que se pretende alcanzar
  • C6: Se han analizado los distintos tipos de contratos de intermediación comercial en los que se formaliza la relación entre los fabricantes y la red de distribución y venta
  • C7: Se ha calculado el coste de distribución comercial considerando todos los elementos que lo integran
  • C8: Se han elaborado informes sobre distribución comercial, a partir de los datos de análisis de costes, tiempos, intermediarios disponibles y estrategias viables, para la toma de decisiones
R5: Selecciona las acciones de comunicación más adecuadas para lanzar nuevos productos y servicios o prolongar su permanencia en el mercado y reforzar así la imagen corporativa y de marca, evaluando las distintas alternativas disponibles
  • C1: Se han definido los objetivos de la política de comunicación, considerando las características del público objetivo o targets que se pretenden alcanzar
  • C2: Se han caracterizado las distintas formas y tipos de acciones que integran el mix de comunicación
  • C3: Se han diferenciado los instrumentos y tipos de acciones de comunicación, en función del público objetivo, imagen corporativa y los objetivos y estrategias de la organización
  • C4: Se ha realizado un análisis comparativo de distintas acciones de comunicación en función del impacto previsto, los objetivos, el presupuesto y medios y los soportes disponibles en el mercado de medios de comunicación
  • C5: Se han definido las variables de frecuencia, periodo y plazos de las acciones de comunicación, en función de criterios de eficiencia y efectividad del impacto en el público objetivo, de los logros de acciones anteriores, las acciones de los competidores y el presupuesto disponible.
  • C6: Se ha evaluado la capacidad de la organización para ejecutar o contratar las acciones de comunicación, en función de los recursos disponibles y de los medios de comunicación que han de utilizarse
  • C7: Se han seleccionado las acciones de comunicación y promoción más adecuadas para lanzar nuevos productos o prolongar su permanencia en el mercado, reforzando la imagen corporativa y de marca
  • C8: Se ha elaborado un informe base de la política de comunicación, conteniendo los objetivos y targets o público objetivo y el análisis de los medios disponibles
R6: Elabora briefings de productos, servicios o marcas para la ejecución o la contratación externa de acciones de comunicación, relacionando las variables del marketing-mix, los objetivos comerciales y el perfil de los clientes
  • C1: Se han definido los objetivos y finalidad del briefing de un producto, servicio o marca, para el desarrollo de las acciones de marketing
  • C2: Se ha caracterizado la estructura del briefing y los elementos que lo componen, en función del tipo de acción de marketing y del destinatario del mismo
  • C3: Se han seleccionado los datos que se requieren para elaborar la información de base o briefing del producto, servicio o marca, según el tipo de acción que se va a llevar a cabo
  • C4: Se ha analizado la información contenida en un briefing, convenientemente caracterizado, señalando el objeto de la misma y obteniendo conclusiones relevantes
  • C5: Se ha redactado el briefing de un producto o servicio para una acción de comunicación determinada, de acuerdo con las especificaciones recibidas y utilizando herramientas informáticas y de presentación
R7: Elabora el plan de marketing, seleccionando la información de base del producto, precio, distribución y comunicación y relacionando entre sí las variables del marketing-mix
  • C1: Se han caracterizado las etapas o fases del proceso de planificación comercial y se han identificado las utilidades del plan de marketing
  • C2: Se han seleccionado los datos o información de base que será objeto de análisis
  • C3: Se ha realizado un análisis de la situación, tanto externo como interno (DAFO), utilizando técnicas estadísticas y aplicaciones informáticas adecuadas
  • C4: Se han establecido los objetivos que se pretenden conseguir y se han elegido las estrategias de marketing más adecuadas para alcanzarlos
  • C5: Se han establecido las acciones de políticas del producto, precio, distribución y comunicación y las relaciones entre las mismas
  • C6: Se ha elaborado el presupuesto, especificando los recursos financieros y humanos que se requieren para llevar a cabo las políticas previstas y el tiempo necesario para la puesta en práctica del plan
  • C7: Se ha redactado y presentado el plan de marketing, utilizando las herramientas informáticas adecuadas
R8: Realiza el seguimiento y control de las políticas y acciones comerciales establecidas en el plan de marketing, evaluando su desarrollo y el grado de consecución de los objetivos previstos
  • C1: Se han establecido los procedimientos de seguimiento y control de las políticas del plan de marketing, recogiendo la información de los departamentos y agentes implicados, y de la red de venta y distribución.
  • C2: Se ha actualizado la información obtenida en el proceso de control de las acciones de marketing, utilizando las aplicaciones y sistemas de información, el SIM, el CRM y otros
  • C3: Se han calculado los ratios de control de las acciones del plan de marketing a partir de la información obtenida de otros departamentos, de la red de venta y del SIM
  • C4: Se han comparado los resultados obtenidos con los objetivos previstos en el plan de marketing, determinando las desviaciones producidas en la ejecución del mismo
  • C5: Se han propuesto medidas correctoras para subsanar las desviaciones y los errores cometidos en la ejecución de las políticas y acciones comerciales
  • C6: Se han elaborado informes de control y evaluación del plan de marketing, recogiendo la información obtenida en el proceso de seguimiento, las desviaciones detectadas y la propuesta de medidas correctoras

  Contenidos Básicos


Evaluación de las oportunidades de mercado de una empresa:
  • Concepto y contenido del marketing.
  • Funciones del marketing en la economía.
  • El marketing en la gestión de la empresa.
  • Tipos de marketing.
  • Marketing estratégico. Análisis de las oportunidades de mercado.
  • Estrategias de segmentación del mercado.
  • Marketing operativo. Las variables de marketing–mix.
  • Definición y desarrollo de las políticas de marketing–mix.
  • Marketing de servicios.
Definición de la política de producto o servicio:
  • El producto como instrumento de marketing. Características y atributos. Tipos de productos.
  • La dimensión del producto.
  • El ciclo de vida del producto.
  • La política del producto. Objetivos.
  • Análisis de la cartera de productos, servicios o marcas.
  • Estrategias en política de productos.
  • Creación y lanzamiento de nuevos productos.
  • Diversificación de productos.
  • La diferenciación del producto o servicio.
  • La marca. Finalidad y regulación legal. Tipos de marcas. Estrategias.
  • Imagen y posicionamiento de productos, servicios y marcas.
  • Elaboración de informes sobre productos, utilizando herramientas informáticas.
Definición de la política de precios:
  • El precio del producto como instrumento de marketing.
  • Componentes del precio de un producto o servicio.
  • El proceso de fijación de precios. Factores que influyen en el mismo.
  • Política de precios. Objetivos.
  • Normativa legal en materia de precios.
  • Métodos de fijación de precios: basados en los costes, en la competencia y en la demanda de mercado.
  • Estrategias en política de precios.
  • Estrategias de precios psicológicos.
  • Cálculo de los costes y determinación del precio de venta de un producto, utilizando la hoja de cálculo.
  • Elaboración de informes sobre precios, utilizando herramientas informáticas adecuadas.
Selección de la forma y canal de distribución:
  • La distribución comercial como instrumento de marketing.
  • Canales de distribución. Concepto, estructura y tipos.
  • Los intermediarios comerciales. Funciones y tipos de intermediarios.
  • Política de distribución. Objetivos.
  • Factores que condicionan la elección de la forma y el canal de distribución.
  • Métodos de venta: venta tradicional, autoservicio y venta sin tienda, entre otras.
  • Formas comerciales de distribución: comercio independiente, asociado e integrado.
  • Estrategias de distribución. Relación del fabricante con la red y los puntos de venta.
  • Formas y contratos de intermediación comercial.
  • Contrato de franquicia.
  • Los costes de distribución: estructura y cálculo.
  • Elaboración de informes sobre distribución utilizando aplicaciones informáticas.
Selección de las acciones de comunicación:
  • El proceso de comunicación comercial. Elementos básicos.
  • El mix de comunicación: tipos y formas.
  • Políticas de comunicación.
  • La publicidad.
  • La promoción de ventas.
  • Relaciones públicas.
  • Marketing directo.
  • Marketing relacional.
  • El merchandising.
  • La venta personal.
  • Marketing online.
  • Elaboración de informes sobre política de comunicación, utilizando aplicaciones informáticas.
Elaboración de briefings de productos, servicios o marcas:
  • El briefing de un producto o servicio: objetivos y finalidad.
  • Estructura del briefing.
  • Elementos e información que lo componen.
  • Elaboración de un briefing utilizando aplicaciones informáticas.
Elaboración del plan de marketing:
  • La planificación de marketing: finalidad y objetivos.
  • El plan de marketing: características, utilidades y estructura.
  • Análisis de la situación: análisis interno y externo. Análisis DAFO.
  • Establecimiento de los objetivos generales y de marketing.
  • Elección de las estrategias de marketing.
  • Acciones y políticas del marketing–mix. Relación entre ellas.
  • Presupuesto.
  • Ejecución y control del plan de marketing.
  • Redacción y presentación del plan de marketing, utilizando las aplicaciones informáticas.
  • El plan de marketing para los servicios.
Seguimiento y control de las políticas y acciones del plan de marketing:
  • Seguimiento y control de las acciones del plan de marketing.
  • Cálculo de los ratios de control más habituales, utilizando hojas de cálculo.
  • Cálculo de las desviaciones producidas y propuesta de medidas correctoras.

  Orientaciones Pedagógicas


Este módulo profesional contiene la formación necesaria para desempeñar las funciones de definición, aplicación y seguimiento de las políticas de marketing. La función de definición, aplicación y seguimiento de las políticas de marketing incluye aspectos como:
  • Evaluación de las oportunidades de mercado para el lanzamiento de nuevos productos o la entrada en nuevos mercados.
  • Análisis de las características y atributos de producto, servicio o líneas de productos y adecuación a las necesidades y perfil del cliente.
  • Aplicación de técnicas de marketing para el diseño, lanzamiento y distribución de productos en el mercado.
  • Cálculo de precios de los productos o servicios.
  • Diseño y aplicación de estrategias en política de precios.
  • Selección de la forma de distribución más adecuada para el producto, servicio o gama de productos.
  • Selección de la política de comunicación y promoción del producto, línea de productos o marca.
  • Aplicación de estrategias y técnicas de marketing para reforzar la imagen corporativa y de marca.
  • Participación en la elaboración del plan de marketing.
  • Seguimiento y control de las acciones y políticas del plan de marketing.

  Actividades Profesionales Relacionadas


Las actividades profesionales asociadas a esta función se aplican en:
  • El diseño, aplicación y seguimiento de las políticas de producto, precio, comunicación y distribución.
  • Elaboración, ejecución y control del plan de marketing de la empresa.

  Objetivos Generales del Ciclo que Contribuye a Alcalzar

  • Elaborar informes de base y briefings, analizando y definiendo las diferentes estrategias comerciales de las variables de marketing mix, para asistir en la elaboración y seguimiento de las políticas y planes de marketing.
  • Analizar y utilizar los recursos y oportunidades de aprendizaje relacionados con la evolución científica, tecnológica y organizativa del sector y las tecnologías de la información y la comunicación, para mantener el espíritu de actualización y adaptarse a nuevas situaciones laborales y personales.
  • Desarrollar la creatividad y el espíritu de innovación para responder a los retos que se presentan en los procesos y en la organización del trabajo y de la vida personal.
  • Tomar decisiones de forma fundamentada, analizando las variables implicadas, integrando saberes de distinto ámbito y aceptando los riesgos y la posibilidad de equivocación en las mismas, para afrontar y resolver distintas situaciones, problemas o contingencias.
  • Desarrollar técnicas de liderazgo, motivación, supervisión y comunicación en contextos de trabajo en grupo, para facilitar la organización y coordinación de equipos de trabajo.
  • Aplicar estrategias y técnicas de comunicación, adaptándose a los contenidos que se van a transmitir, a la finalidad y a las características de los receptores, para asegurar la eficacia en los procesos de comunicación.
  • Evaluar situaciones de prevención de riesgos laborales y de protección ambiental, proponiendo y aplicando medidas de prevención personales y colectivas, de acuerdo con la normativa aplicable en los procesos de trabajo, para garantizar entornos seguros.
  • Identificar y proponer las acciones profesionales necesarias, para dar respuesta a la accesibilidad universal y al «diseño para todos».
  • Identificar y aplicar parámetros de calidad en los trabajos y actividades realizados en el proceso de aprendizaje, para valorar la cultura de la evaluación y de la calidad y ser capaces de supervisar y mejorar procedimientos de gestión de calidad.
  • Utilizar procedimientos relacionados con la cultura emprendedora, empresarial y de iniciativa profesional, para realizar la gestión básica de una pequeña empresa o emprender un trabajo.
  • Reconocer sus derechos y deberes como agente activo en la sociedad, teniendo en cuenta el marco legal que regula las condiciones sociales y laborales, para participar como ciudadano democrático.

  Competencias del Título que Contribuye a Alcanzar

  • Asistir en la elaboración y seguimiento de las políticas y planes de marketing, analizando las variables de marketing mix para conseguir los objetivos comerciales definidos por la empresa.
  • Adaptarse a las nuevas situaciones laborales, manteniendo actualizados los conocimientos científicos, técnicos y tecnológicos relativos a su entorno profesional, gestionando su formación y los recursos existentes en el aprendizaje a lo largo de la vida y utilizando las tecnologías de la información y la comunicación.
  • Resolver situaciones, problemas o contingencias con iniciativa y autonomía en el ámbito de su competencia, con creatividad, innovación y espíritu de mejora en el trabajo personal y en el de los miembros del equipo.
  • Organizar y coordinar equipos de trabajo con responsabilidad, supervisando el desarrollo del mismo, manteniendo relaciones fluidas y asumiendo el liderazgo, así como aportando soluciones a los conflictos grupales que se presenten.
  • Comunicarse con sus iguales, superiores, clientes y personas bajo su responsabilidad, utilizando vías eficaces de comunicación, transmitiendo la información o conocimientos adecuados y respetando la autonomía y competencia de las personas que intervienen en el ámbito de su trabajo.
  • Generar entornos seguros en el desarrollo de su trabajo y el de su equipo, supervisando y aplicando los procedimientos de prevención de riesgos laborales y ambientales, de acuerdo con lo establecido por la normativa y los objetivos de la empresa.
  • Supervisar y aplicar procedimientos de gestión de calidad, de accesibilidad universal y de «diseño para todos», en las actividades profesionales incluidas en los procesos de producción o prestación de servicios.
  • Realizar la gestión básica para la creación y funcionamiento de una pequeña empresa y tener iniciativa en su actividad profesional con sentido de la responsabilidad social.
  • Ejercer sus derechos y cumplir con las obligaciones derivadas de su actividad profesional, de acuerdo con lo establecido en la legislación vigente, participando activamente en la vida económica, social y cultural.

  Líneas de Actuación en el Proceso de Enseñanza Aprendizaje


Las líneas de actuación en el proceso de enseñanza–aprendizaje que permiten alcanzar los objetivos del módulo versarán sobre:
  • Análisis de productos, líneas de productos y marcas.
  • Cálculo del precio del producto aplicando diferentes métodos.
  • Análisis de las distintas formas de distribución comercial.
  • Aplicación de técnicas de marketing en la elaboración de campañas de promoción, en función del producto y del tipo de cliente al que van dirigidas.
  • Selección de acciones publicitarias adecuadas, en función del impacto previsto, los objetivos, el presupuesto y los medios y soportes disponibles.
  • Análisis de diferentes estrategias de marketing.
  • Elaboración de informes comerciales para la toma de decisiones de marketing, utilizando las aplicaciones informáticas adecuadas.
  • Elaboración y presentación del plan de marketing, definiendo las políticas de producto, precio, distribución y comunicación, utilizando las aplicaciones informáticas disponibles.
  • Seguimiento y evaluación del plan de marketing, calculando los ratios y medidas de control para detectar posibles desviaciones respecto a lo previsto, utilizando las aplicaciones informáticas adecuadas.
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